Российский продуктовый ритейл теряет скорость: что цифры топ-10 за 2023 год говорят о 2024-м

Десять крупнейших сетей продуктов питания и товаров повседневного спроса (FMCG) завершили 2023 год ростом выручки на 14,1%, до 9,1 трлн руб. без НДС, подсчитали в Инфолайне (Infoline). В абсолютном выражении цифра огромна; в относительном — это заметное замедление, ведь годом ранее та же десятка прибавила 21,3%. Разрыв в 7,2 процентного пункта — самая наглядная мера того, как быстро послекризисный ритейл-бум 2022-2023 годов превратился в рынок управляемого роста. За агрегированной цифрой стоит ротация, а не равномерное торможение: один игрок топ-5 ускорился, трое потеряли темп, гипермаркеты продолжали сжиматься, а объявленные на 2024 год стратегии резко расходятся.

Выручка выросла, но медленнее

Оценка Инфлайна охватывает десять крупнейших сетей продуктового и повседневного ритейла России. Их совокупная выручка в 2023 году достигла 9,1 трлн руб. без НДС, плюс 14,1% год к году. Сравнение с 2022 годом и есть суть: тогда рост составлял 21,3%, то есть за один год сектор потерял 7,2 п. п. темпа. Рынок, который прибавляет больше пятой части за год, а затем примерно седьмую, — не кризисный рынок, но это уже не рынок, где рост выручки можно считать данностью. Каждое стратегическое решение, объявленное лидерами в начале 2024 года, читается как ответ на эту смену режима.

Замедление распределилось неравномерно. Среди игроков топ-5 Инфолайн отмечает торможение у «Магнита», у Меркури Ритейл Групп (Mercury Retail Group), владельца сетей «Красное & белое» и «Бристоль», и у жёсткого дискаунтера «Светофор». Картина важна потому, что эти трое представляют три разные машины роста: классический мультиформатный продуктовик, специалист по алкоголю и магазину у дома и дискаунтер без излишеств. Когда все трое тормозят одновременно, а лидер рынка ускоряется, объяснение структурное, а не корпоративное.

Инфляционный двигатель замедления

Михаил Бурмистров, генеральный директор «Infoline-Аналитики», связывает общее замедление с одной макропеременной: среднегодовой уровень инфляции снизился с 11,94% в 2022 году до 7,42% в 2023-м. Продуктовая выручка в высокоинфляционный год отчасти ценовой феномен: корзина растёт в рублях даже тогда, когда сжимается в единицах. Когда инфляция уменьшается вдвое, этот номинальный попутный ветер слабеет, и первыми потерю чувствуют те сети, что росли преимущественно за счёт цен. Механизм объясняет и то, почему замедление проявилось при здоровом трафике: тот же покупатель с той же корзиной просто даёт меньше рублей прироста выручки.

Обратная сторона инфляционного аргумента — реальное потребление не обрушилось. Топ-10 за год прибавили больше триллиона рублей выручки, а лидеры, инвестировавшие в ценовое восприятие, форматы и логистику, сохранили двузначный рост. Поэтому рейтинг 2023 года правильнее читать как перераспределение роста внутри всё ещё расширяющегося рынка, а не как начало сжатия.

Таблица лидеров: один ускоритель, три тормоза

Поквартальные и годовые цифры показывают, насколько по-разному один и тот же макрогод прошёл у разных компаний. Икс 5 (X5 Group), оператор «Пятёрочки», «Перекрёстка» и «Чижика», нарастил выручку на 20,6%, до 3,13 трлн руб., против 18,3% в 2022 году: единственный игрок топ-5, который ускорился. «Магнит» прибавил 9%, до 2,5 трлн руб., после 26,7% годом ранее. Меркури Ритейл Групп выросла на 20,4%, до 1,15 трлн руб., после 31,9%. «Светофор» прибавил 8%, до 399,5 млрд руб., после 40,2%. В «Магните» отказались от комментариев, официальные результаты за весь 2023 год там пока не раскрывали; в «Красном & белом», «Бристоле» и «Светофоре» газете не ответили.

«Лента» стоит в этой истории отдельной строкой: в Инфолайне отмечают, что приобретение сети «Монетка» ускорило рост выручки «Ленты» на 3,5 п. п., до 14,6%, а показатель достиг 615,8 млрд руб. Кейс «Ленты» — самая наглядная иллюстрация нового режима: неорганическая экспансия, а не инфляция, стала теперь надёжным источником дополнительных пунктов роста.

X5: единственный ускорившийся в топ-5

Ускорение Икс 5 с 18,3% до 20,6% выглядит скромно на фоне торможения соседей, но это главный стратегический сигнал года. Группа добилась его, смещая ассортимент в сторону низкого ценового сегмента, расширяя жёсткий дискаунт «Чижик» и сохраняя высокие темпы роста «Пятёрочки». Иными словами, Икс 5 превратила инфляционное замедление в прирост доли, конкурируя жёстче по цене именно тогда, когда ценовая конкуренция стала решающей.

«Магнит» и вопрос сопоставимых продаж

Девять процентов «Магнита» после 26,7% — самый резкий тормоз в топ-5, и квартальная детализация объясняет его природу. В «БКС Мир инвестиций» результаты «Магнита» за третий квартал объясняли умеренным увеличением торговых площадей и сопоставимых продаж: общая выручка сети за период выросла на 5,7%, до 628,5 млрд руб., при этом рост сопоставимых продаж замедлился до 3,1% против 4,7% во втором квартале. Ритейлер, у которого сопоставимый двигатель остывает до низких однозначных значений, вынужден покупать или строить рост в другом месте — именно эту развилку и обнажают цифры 2023 года.

Война дискаунтеров становится внутренней

Обвал «Светофора» с 40,2% роста до 8% — самое драматичное изменение одной строки во всём рейтинге, и Инфолайн объясняет его ростом конкуренции с сетями «Чижик», «Победа» и «Находка». Сегмент жёсткого дискаунта в 2022-2023 годах расширялся в вакуум, оставленный ушедшими западными игроками и переходом потребителей в нижний ценовой сегмент. К 2023 году вакуум заполнился: дискаунтеры конкурируют друг с другом за одного и того же чувствительного к цене покупателя, и слабейшее ценовое предложение теряет трафик первым. Сегмент не сжался; его рост просто перестал быть бесплатным.

Для рынка в целом это предупреждение о пределах тезиса о трейд-дауне. Дискаунт остаётся самым быстрорастущим форматом российской продуктовой розницы, но с 2024 года его рост приходится отвоёвывать у соперников с не менее острыми карандашами, что превращает экспансию формата в войну маржей.

Проблема гипермаркета

Самый проблемный формат, по оценке Бурмистрова, — гипермаркеты: большие магазины сталкиваются с устойчивым оттоком покупателей в другие форматы и на маркетплейсы. Цифры подтверждают диагноз. У Ашана (Auchan) в России выручка в 2023 году сократилась на 3,9%, до 276,7 млрд руб., а в четвёртом квартале оборот сети в 76,9 млрд руб. оказался ниже, чем у «Вкусвилла» за тот же период, — 77,9 млрд руб. За весь 2023 год выручка «Вкусвилла» выросла на 26,9%, до 259,8 млрд руб., превысив показатель Метро (Metro) в 226,7 млрд руб. В Ашане и Метро газете не ответили.

Символическое пересечение — доставочный ритейлер со свежим ассортиментом обгоняет за квартал гипермаркетового гиганта — фиксирует направление трафика. Крупный формат теряет сразу на двух фронтах: форматы у дома забирают еженедельную докупку, маркетплейсы — запланированную оптовую покупку непродовольственных товаров. В тележке гипермаркета остаётся та часть потребления, которую плохо обслуживают и быстрая доставка, и даркстор, и этот остаток сжимается каждый год.

Что означает пересечение с «Вкусвиллом»

Сравнение с «Вкусвиллом» заслуживает второго взгляда, потому что переворачивает привычную иерархию российской продуктовой розницы. Сеть, построенная на свежих категориях, собственных марках и доставке — исторически самой дорогой операционной модели в расчёте на заказ, — теперь обгоняет гипермаркетового игрока по квартальному обороту. Механизм не в том, что «Вкусвилл» стал дешёвым; он в том, что его ассортимент совпадает с частотой современной покупки: маленькие корзины, часто, с доставкой. Ассортимент гипермаркета совпадает с ритуальным шопингом — большой еженедельной или ежемесячной поездкой, — то есть именно с тем поведением, что теряет долю в пользу маркетплейсов и магазинов у дома. Судьба формата, иными словами, следует за частотой корзины, а частота ушла от большого бокса.

Три сценария на 2024 год

Заявленные сетями стратегии на 2024 год раскладываются на три отчётливых сценария, и каждый — ставка на иной источник роста в более медленном рынке:

• «Вкусвилл»: масштабировать модель у дома и доставку. Компания сообщает, что в 2023 году увеличила число открытий новых магазинов в пять раз, до 530 точек, и повысила долю онлайн-продаж более чем до 50%, а в 2024-м намерена продолжать развивать доставку, открывать магазины и расширять ассортимент.
• «Лента»: расти через приобретённые форматы. Заявленная стратегия сочетает магазины у дома «Монетка» и супермаркеты «Супер Лента» с развитием онлайн-сервисов, превращая покупку 2023 года в мультиформатную платформу.
• Икс 5: выигрывать ценой и консолидацией. Группа сообщила, что продолжит активное развитие «Чижика», сохранит высокие темпы роста «Пятёрочки», смещая ассортимент в сторону товаров низкого ценового сегмента, и рассматривает сделки M&A и партнёрства.

Ни один из трёх сценариев не опирается на инфляцию. Все три опираются на захват доли — у форматов, у соперников или у офлайна в целом; именно так выглядит пост-бум рынок изнутри.

Различие сценариев — в структуре риска. Модель «Вкусвилла» рискует маржой доставки и ценой свежести; модель «Ленты» — качеством интеграции купленных сетей; модель Икс 5 — тем, что ценовые инвестиции не окупятся трафиком, если инфляционный фон продолжит остывать. Выбор сценария поэтому выдаёт не столько амбиции, сколько трезвую оценку собственного баланса: кто может позволить себе покупать рост, тот покупает; кто не может — строит его сам, магазин за магазином и заказ за заказом.

Чего аналитики ждут в 2024 году

Прогнозные взгляды, прозвучавшие вокруг рейтинга, делятся по привычной линии между оптимистами по объёмам и реалистами по ценам. Бурмистров ожидает в 2024 году ускорения темпов роста десятки крупнейших сетей, в том числе за счёт эффекта сделок M&A, развития онлайн-продаж и дискаунтеров. Марат Ибрагимов, старший аналитик Газпромбанка, возражает: средний чек и розничная выручка сетей останутся под давлением, поскольку во второй половине года ожидается замедление продовольственной инфляции; пока же, полагает он, сети растут за счёт органической экспансии и поглощения более мелких конкурентов.

Ренессанс Капитал (Renaissance Capital) добавляет измерение маржи: ритейлеры продолжат инвестиции в цены, а нехватка рабочей силы и конкуренция за сотрудников будут дополнительно влиять на рентабельность. Сложенные вместе, три взгляда описывают рынок, где рост выручки покупается — через ценовые инвестиции, поглощения и экспансию форматов, — но каждый купленный пункт роста стоит маржи.

Как читать замедление: номинальный рост, реальная ротация

Аналитическое ядро рейтинга 2023 года — разделение трёх источников роста, которые годы бума слили воедино. Первый — цена: при среднегодовой инфляции 7,42% вместо 11,94% номинальный вклад в рост выручки механически уменьшился. Второй — трафик и сопоставимые продажи: замедление квартального LFL-роста «Магнита» с 4,7% до 3,1% показывает, насколько тонким стал этот слой у зрелых вывесок. Третий — периметр: поглощения, новые форматы и новые регионы, слой, который добавил «Ленте» 3,5 пункта, а Икс 5 — расширение «Чижика».

Когда слои разделены, стратегическая логика 2024 года вытекает сама. Ценовой рост экзогенен и угасает. Сопоставимый рост защитим лишь через агрессивное ценовое восприятие — потому Икс 5 и дискаунтеры инвестируют именно туда. Рост периметра — единственный слой, полностью подконтрольный менеджменту, потому M&A переходит из разряда оппортунистических в структурные. Сеть, входящая в 2024 год без истории периметра — конвейера поглощений, нового формата или онлайн-бизнеса, растущего с низкой базы, — остаётся защищать сопоставимый трафик против соперников, которые покупают рост напрямую.

Конвейер M&A как новая валюта роста

Если инфляция поставляла рост 2022 года, а ценовое восприятие поставляет рост текущего момента, то рейтинг 2023 года подсказывает: рост 2024-го будут поставлять поглощения. Доказательство — в дельтах: 3,5 п. п. ускорения «Ленты» пришли от «Монетки», и Бурмистров прямо ожидает ускорения топ-10 в 2024 году в том числе за счёт эффекта сделок M&A. Формулировка Ибрагимова — сети растут за счёт органической экспансии и поглощения более мелких конкурентов — описывает рынок, где волна консолидации только началась: региональные сети со стареющими форматами и без капитала для ценовых войн являются естественным инвентарём целей для трёх групп, у которых ещё есть баланс для покупок.

Эта же логика дисциплинирует покупателей. Поглощение добавляет пункты выручки немедленно, но интегрирует системы, магазины и людей годами — на рынке, где Ренессанс Капитал предупреждает: нехватка рабочей силы и конкуренция за сотрудников уже давят на рентабельность. Сетям, обращающимся с M&A как с валютой роста, придётся оценивать не только оборот цели, но и дефицит персонала, необходимого, чтобы её содержать.

Труд: скрытый налог на экспансию

Наименее заметное ограничение в цифрах 2023 года — самое устойчивое. Отраслевой обзор Ренессанс Капитала отмечает: ритейлеры продолжат инвестиции в цены, а нехватка рабочей силы и конкуренция за сотрудников будут дополнительно влиять на рентабельность. Для сектора, чьи стратегии роста — больше магазинов, больше доставки, больше дискаунт-вывесок — на марже трудоёмки, конкуренция за зарплаты действует как скрытый налог на каждый план экспансии. Налог этот регрессивен между форматами: жёсткий дискаунтер с минимальными сменами чувствует рост зарплат на магазин острее, чем супермаркет, распределяющий тот же фонд оплаты труда на большую выручку с квадратного метра.

Поэтому вопрос маржи в дебатах о 2024 году доминирует даже сильнее вопроса выручки. Рост доступен — через цену, периметр и онлайн, — но каждый канал потребляет одни и те же дефицитные ресурсы: людей, машины и квадратные метры. Рейтинг 2023 года измеряет, кто вырос; рейтинг 2024-го измерит, кто вырос, не потратив на это всю маржу.

Стратегический вывод

Четырнадцать с лишним процентов 2023 года — не разочарование, а смена режима с цифрой в руке. Топ-10 по-прежнему растут быстрее почти любого другого сектора российской экономики, но состав этого роста сместился от инфляции и восстановления к захвату доли и консолидации. Победителями следующего цикла станут сети, которые превратят ценовые инвестиции в устойчивый трафик, сохранят живой конвейер поглощений и форматов и управляют маржинальной ценой обоих усилий. Проигравшие не обязательно сожмутся: на рынке, где топ-10 прибавляют триллион рублей в год, поражение выглядит как рост на 8% при соседе, растущем на 20%, — ровно та дистанция, что разделила в рейтинге 2023 года «Светофор» и Икс 5.

Оставить комментарий

Имя Эл. почта Вебсайт Текст Сохранить комментарий